年春节营销：如果不是这4种核心玩法很难出彩
年春节营销：如何打动被春节营销疲惫的用户成功出圈？
你如何打动对历年春节营销疲惫的用户，成功出圈？你又如何在品牌主诉求多样的背景下，精准锁定场景，实现品牌声量和销量的双丰收？你又如何打透春节需求、购买和应用情绪价值的三链路，为春节营销的突围打出新样式？
我在做年营销日历分享的时候，事实上有三个主线分享思路。一个是围绕二十四节气进行品牌创意性的分享，以便给更多人启发；二则是对相关节日进行营销策划模板、案例和干货知识点的分享；三则是针对年的展会活动做模板+思路+干货知识的分享。
而二十四节气顺利推进，活动模板的路线也分享很多，当下只差节日营销策划的推动了。
所以，借助即将到来的年春节，个人分享大小公司如何出彩做春节营销。本篇内容的思路，主要是基于大小公司资源实力的区隔，分享相关春节营销玩法，便于大小公司已然进入年春节营销策划执行期的大家验证我说的是否有理。
背景：大小公司都在围绕年春节营销忙碌，是否想过，为什么都在春节期间做营销？
无论企业大小，之所以都在做春节营销，只因春节是一个最具消费驱动、购买情绪化、应用场景多并不吹毛求疵的理想消费场景。
消费驱动立足，表现在多方面：一年一次的回家，总得给父母老人、小孩带点东西吧，这是礼，也是爱；过年走亲串友，这是礼，是家族关系传承、亲近的态度；发小同学聚会吃吃喝喝总得有吧；年底聚集的婚庆、生日宴，总得消费随礼吧；个人难得回一次家，家里吃喝总得准备吧……。真是每个人，无论是老人、小孩、爱人、亲戚朋友等，都有你需要满足的消费驱动，同时，也是每个人的消费参与，营造了这样的消费氛围，而消费者购买行为的产生，往往都是这样的氛围环境刺激所推动的。
购买情绪化：体现在节日氛围带来的喜庆、团圆情绪，推动着个人的消费无顾忌；正是这种人人消费的氛围，促使你的每一次购买变得如此正常，谨慎似乎这么的多余；正是个人一年的付出，终于有了价值表现，如何能刹得住？
应用场景多：需求多，必然应用场景多，这是正向关系。更主要的是，春节的社会属性，包括文化习俗、礼仪、个人感性、家庭关系、社会关系交互等，都在促使每一次消费都会有应用场景，这是社会性消费共识。
这个消费场景的优势，注定了这是每一年无法超越的消费盛宴，没有哪一家公司愿意失去这样的机会。
既然春节消费场景如此重要，无论公司大小，又该如何玩出彩，得到自己想要的结果呢？
一、中小公司的下达行为指令，推动销售购买
上面我们提到过，春节消费场景中，在购买这个场景，主要是社会性的购买氛围和文化，促使人们消费非常情绪化，一年到头的付出，不就是为了这几天的高兴吗？所以，给消费者指令吧，顺着他们的高兴，帮助他们消费高兴。
这样背景下，中小公司围绕购买行为下达指令，推广渠道提醒购买自己，就是很性价比的营销行为了。
经典案例如家喻户晓的“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。一到春节，脑白金就在电视给家人造期待，在火车、车站路上提醒你买它，在你的目的地超市提醒你在这买它。目标非常明确，顺着你节假日送礼场景需求，借着消费氛围，高溢价的购买。
再比如离我们不远的案例：“过年回家，带箱洽洽”。顺着春节的消费场景需求，在购买场景上，回家路提醒，线上线下广告下达购买指令，销售拉动非常明显。
这个策略核心：顺需求+提醒购买+购买下指令
顺需求场景，明确诉求场景，并聚焦，脑白金与孝，春节场景下的孝；
提醒，在购买周期期间，多渠道去提醒消费者要做什么；
下指令，也就是销售主题，这要求把场景需求和购买指令结合起来，聚焦于购买场景。
这就是春节营销的第一个关键，做好购买指令的下达。
二、做好年春节营销的第二个关键，是融入品牌文化
事实上这块，基本都是大品牌在做。但很多做的都比较讨巧，仅仅就是借助这个场景，推一个tvc，讲一个感情故事，仅此而已。其套路是：春节的场景+大品牌+走心短频+名导。典型例子如年的春节短频《女儿》，大品牌苹果出品，大导演奥斯卡金像奖提名导演西奥多·梅尔菲，摄影为金球奖提名影片摄影指导劳伦斯·谢尔，主演是周迅。这种例子，绝对不是特例，年的短片《心之所向》，讲述了年轻情侣、母女、祖孙三代之间的情感故事。播放万次，点赞61万，涨粉13万，话题总播放量5.2亿。奔驰出品，王家卫导制。
这种玩法，玩的就是咖位，咖位在那里，怎么来怎么都能事半功倍。但这种玩法，只有实力品牌玩得起：
一是诉求比较纯粹，基本聚焦于品牌形象，不会把业绩压力嫁接与此，走心不带货。
二是大品牌、大导演的结合自带流量，同时，也耗预算。
事实上这种玩法，从商业的角度来说，个人认为并不可取。这不是情感公益，也不是公益的情绪催化剂。仅仅把品牌当做一个产品道具的融合，或者干脆就是出品方而已，性价比并不高。
我更推崇苹果早年的春节短片，比如年的《老唱片》。虽然也是名导许鞍华，大品牌苹果，但品牌不在是产品功能的支撑，还有情感的维护。它讲述了一个女孩听到了奶奶年轻时录制的唱片后，将唱片中的歌曲改编并用iPod重新录制给奶奶听。这种浓浓的情感，传达了苹果这个品牌对人们生活的意义。
宝马的春节短片，同样具备春节的趣味性诉求。BMW从“别摸我”到“爸妈我”的变化，保留了趣味性的记忆点之外，还强化了情感故事。有兴趣的，可以去看看宁浩拍摄的《巴依尔的春节》，分享了爸爸、妈妈和我的感人故事。
这种品牌价值与春节情感的结合，个人认为才是首选。具体怎么结合呢？
1春节文化习俗谈结合前，了解春节文化习俗是核心。你知道春节文化习俗吗？
·春节文化个人分享四个方向的文化角度，以供参考
首先，蕴含传统价值观：天人合一
春节的庆祝，是对大自然的馈赠的感恩，对日子红火的新期盼，风调雨顺、五谷丰登的祈祷。这些诉求的背后就是天人合一的规则，做为自然一部分的人，应该融入自然，与自然和谐相处，才能过上安全、有序、幸福的生活。
二则，传递了家庭团聚和家庭和谐的社会关系追求。
一年一度的春运，展现的是团圆的奔赴与渴望；回家携礼，祭祖、吃团圆饭、发压岁钱、互换礼物等习俗，这是中国人的家庭观念和孝顺长辈、爱护小辈的根深蒂固观念。
三则，春节也在向世界展现着文化的包容性
这种包容性体现在春节蕴含了儒释道的文化融合，揭示了中国文化精神的本质和而不同。尽管各地仪式不同，但和而不同的包容观念带来了56个名族的融洽相处。
不同种族之间，包容和宽容是和睦的根基。
最后，反映着中国人渴求和平，期盼未来，探索新奇的人生观
冬末春初庆祝春节，本身意味着开始。打扫房屋、贴上春联、写下祝福等，都象征着除旧迎新，以及对和平与美好生活的向往。
·传统习俗
买年货、祭灶、扫尘、割年肉、贴春红（春联、门神、年画、迎福）、年夜饭、守岁、压岁钱、游神、摆岁、庙会、拜年、放炮竹。
·节气活动
忙年也就是小年（祭灶、蒸花馍、买年红、吃灶糖、扫尘）、除夕（置天地桌、祭祖、烧炮、吃年夜饭、接神、踩祟、接财神）、正月初一（开门炮仗、拜岁、祈年、拜年、占岁、聚财）、正月初二（拜神，开年饭等）、正月初三（烧门神纸）……直到正月十五都有活动，这里不一一列举。
·节令食品
年糕、鱼、汤圆、饺子、春饼、萝卜、火锅等。
对于以上习俗文化的理解，才有借势而起的营销创意。
2品牌文化怎么结合呢？有两种方式结合方式。
第一种：是品牌名称上的结合
这是非常常见的一种形式，包括二十四节气文案创意，很多也是延伸了这一思路。比如王老吉的及文化——过吉祥年，喝王老吉；又有德芙巧克力的“年年得福”。
这种营销主题，创意核心在于：带了品牌+美好寓意+下达行为指令。
第二种：品牌文化理念与春节营销的融合
说到这里，不得不提个人甚是推崇的年耐克的新年主题“新年不承让”。耐克的价值主张就是“TobeNo.1”,新年不承让很好的传承了这一理念的基础上，还紧扣了新年这一时间节点的个人诉求。基于这一主题，耐克的tvc、海报、活动、店面等，一以贯之的承接和宣传，使得耐克在同质化的春节营销里脱颖而出。策划就是能量的汇聚！
如果说耐克的推崇在于自身品牌理念与新春的诉求契合，那么可口可乐的推崇在此基础上还要加上趣味，靠近产品销售的趣味。
后疫情时代，也就是年春节，可口可乐推出了“新年心声”的营销主题。顺着年春节大家会更加珍视与家人团圆、与亲人相聚的机会，不在埋汰过年的一些讨厌行为如相聚的吵闹让人烦，节气活动被指换的恼，回家的奔波和付出让人困扰等。
可口可乐基于从前春节的埋汰场景，形成共鸣；结合疫情管控没能回家过年的遗憾，借助这个春节的欢乐气氛，重新换新你对春节的可乐期待和新年心声。
为了做好这个主题，可口可乐拍了三个主题故事去共鸣，围绕三个故事，同步上了三套心声瓶包装，与你互动。契合春节主题，表达品牌理念，心声表达与用户互动，可口可乐新年装年供不应求。
总结：融于形的口彩，还是融于心的理念，在于你的策划选择。
三、做好年春节营销的第三个关键：聚焦春节元素
对春节元素的聚焦，在春节文化习俗不知不懂却“菜着过”的现在，仪式感稀缺的年代，重拾、有情、故事的普及宣贯、情感共鸣、仪式感拉满等，都为春节元素的聚焦提供了更好的温床。
“家圆团圆碧桂园”主题好不好？从文案角度很好了，简约大气，琅琅上口，还押韵，品牌名称也在。但春节营销不是一个主题，它还是创意海报、内容宣传、活动销售、TVC形象宣传等的结合，一个大主题，小支撑体系如何承接？
大了，可发挥空间就大了，主题的聚合紧凑性就差了，事情就做散了。
上面分享春节文化习俗活动与节令食品的时候，你是否有想过聚焦某一物或某一活动，又或是某一习俗等的场景，进行春节营销策划呢？
支付宝想到了，他们还在围绕一个营销核心“福”字，做活动。集五福已然对很多国名来说，形成了记忆点。有兴趣的朋友，推荐看看许鞍华给支付宝拍的《七里地》。讲述一家三代人，在家里贴福字的执念与传承。“福在哪儿，家就在哪儿”的心声，道尽了中华儿女五千年的家信仰和节期待。
年春晚的百事可乐与六小龄童，你还记得吗？
年是猴年，所以百事可乐请了六小龄童来参与营销活动，不仅拍摄了《把乐带回家之猴王世家》的情怀广告，还使用
找对一个春节元素，以细微、细腻、具体的核心点，来承载你的品牌营销内容和活动，去打包你的整个春节营销玩法。结果是你的方案带着聚焦之力，言之有物的内容，浓浓的情感，在同质化的春节营销中跳脱出来。
小而有感，才是创意的源泉与力量。
四、最后，要说的是，IP化你的春节营销，把每年变成年年的期待
百事可乐这个品牌的春节营销活动IP——“把乐带回家”，是成功的。它IP化三个路径：
一则是从年起，12年的同主题玩法；二则是围绕这个主题，百事可乐公司不仅聚焦百事可乐品牌，同时乐事薯片、美年达等品牌的加入，也是IP化的路径；三则是每年围绕这个春节主题，聚集不同品牌代言人，一起拍个春节主题TVC。IP化的年代，IP化省掉每年主题的宣传费用，更好实现活动的用户触达和获客，还能给现有客户年年的期待。资源的节省、品牌期待的累积和用户基础，多大的价值积累？
最后结言：这些是个人基于年春节营销执行阶段的大家现状，分享一些思考供参考。做对四个关键之一的，或许你已经在成功的路上，坚定信心。没有的，可以在执行中去优化，让一切执行更顺畅，把更多的“没底”变得“有底”。同时，年祝贺大家一路顺风的回家，家温馨，事顺利。也祝自己正式“开盘”年营销日历中的节日篇，这将打开年的节日策划方案模板+策划思路体系+干货知识点的分享，敬请期待！
